购物广场正在“美食化”

时间:2024-09-07

  今年以来,无数商业综合体被迫倒闭。据数据显示,全国百货商场相关企业数量曾超过15万家,而目前停业注销的相关企业就已高达11万家。

  为挽回客流,提升生存率,不少昔日的购物天堂开始将更多休闲区域大幅改造为“餐饮区”。据虎嗅报道,到2024年,商场中餐饮业态的占比已从原先的10%-20%同比提高至30%以上。

  今年以来,全国各地的购物广场纷纷集中压缩超市面积,为餐饮品牌和小吃品类腾出空间,进而催生了“购物广场+网红美食街”的新模式。

  今年4月,深圳万象城这一高端商场,在四楼开设了美食广场。楼上汇聚了麻辣烫、冒菜、凉皮、煲仔饭、椰子鸡火锅、面食等多样化美食,涉及的品牌包括四季椰林、文通冰室、辣可可小炒黄牛肉、西安凉皮·肉夹馍、大吉煎饼等25家大众餐饮店中店,且数量还在持续增长。

  北京的部分购物中心也瞄准了“餐饮”这一诱人市场,纷纷走上了“商城美食广场化”的道路。

  例如,北京华联BHG Mall的地下超市,在天通苑、回龙观和上地等店新增了“美食旺区”。

  从面食、麻辣烫、焖锅到糕点、饼类,再到炸鸡、茶饮咖啡、粉面、烘焙、烤鱼等,品类一应俱全;价格方面,从9.9元到20元不等,如13元的打卤面、9.9元的铁板炒面等,性价比极高。因其品类丰富、价格实惠,吸引了大量工友和上班族。

  值得一提的是,北京的顺义华联在一楼和负一楼也增设了“两条美食街”,涵盖的品牌和品类繁多。据大众点评显示,这个商场共有商铺168家,其中美食店铺就占了98家,占比接近60%。

  广州的部分商城也提高了“餐饮的占比”。例如,广州的达镖space经历了一次“大换血”,楼上和楼下的写字楼、商业区以及儿童游乐中心都被撤除,改造成了“餐饮区”,引入了都德、广州酒家、瑞幸等知名餐饮品牌。

  此外,黄埔万达广场美食街也增设了“美食街”,由三条连续的大街拼接而成,形成了“美食巨街”。从西域的羊肉串到东北烧烤、凉皮、小吃,再到火锅以及日韩料理,应有尽有,成为了无数年轻人的打卡圣地。

  类似的现象也在西安上演。例如,西安“顶流购物中心”小寨赛格也提升了餐饮占比。在负二楼引入了不少网红小吃和网红品牌,7楼和8楼也引入了众多餐厅。

  实际上,从数据来看,广州购物中心的“餐饮占比”也在持续上升。据虎嗅报道,到2024年,商场中餐饮业态的占比已从原先的10%-20%同比提高至30%以上。

  同时,《2024中国购物中心年度发展报告》显示,全年共有5165家“首店”在80座城市登场,其中餐饮上新数量及占比首次超过零售,首店占比达到43.27%。

  面对全国各地购物中心客流锐减、营收大幅下滑的困境,其根源在于消费者的购买力下降,实际消费能力大打折扣。

  这一现象在社交媒体上引发了广泛共鸣,“#你有多长时间没有逛过商场了#”的话题热度飙升,不少网友坦言:“月薪两万也不敢在商场随意购物”,这深刻反映了当前消费市场的真实状况。

  在这样的背景下,众多购物中心和商城为了生存和自救,不得不做出艰难抉择,纷纷调整业态布局,压缩高端零售区域,如高贵服装、精致饰品、高端餐饮等,转而将更多资源投入到餐饮业态的发展上。

  通过减少休闲零售楼层、增设餐饮楼层、开辟美食街道以及提升洋快餐和中高端茶饮品牌占比等方式,购物中心成功实现了餐饮占比的大幅提升。

  据《2024中国购物中心年度发展报告》显示,餐饮业态的强劲增长势头已经超越了零售业态,成为购物中心吸引客流的新亮点。

  全年范围内,80座城市共有5165家“首店”开业,其中餐饮上新数量及占比首次超过零售,占比高达43.27%。

  这一数据不仅彰显了餐饮业态在购物中心中的重要地位,也预示着未来购物中心业态布局的新趋势。

  2023年上半年,餐饮型购物中心的客流增速达到了41%,超过了综合型购物中心的整体增速,显示出餐饮业态在吸引客流、促进消费方面的巨大潜力。

  这一变化不仅为购物中心带来了实实在在的客流增长,也为商家提供了更多的发展机遇和空间。

  众多购物商城在提升“餐饮占比”的过程中,除了刺激消费外,还巧妙融合了人气聚集与提升生活氛围的考量,其中,“美食广场化”成为了一个公认的解决方案。

  美食广场或美食街,以其独特的魅力,让人不自觉地放慢脚步,享受美食带来的愉悦。为了实现这一目标,商城们采取了两种主要策略:

  一是通过外包合作,引入如众汇美食广场等专业运营商,提供一站式的美食广场服务,确保品质与效率并存;

  二是自主打造室内美食街,设置小吃摊位,并开放自助招商,吸引各类美食商家入驻,形成多元化的餐饮生态。

  无论是哪种方式,其核心都在于营造一种“美食+娱乐+品类现做”的烟火氛围,这种氛围不仅满足了消费者的味蕾需求,更在无形中提升了商城的活力与吸引力。

  例如,合生汇通过打造“亚洲第一大排挡”的概念,成功吸引了大量年轻消费者的关注与打卡,一跃成为全国范围内最具活力的商城之一。

  在品类选择上,它们更倾向于性价比高、满足日常需求的品类,如麻辣烫、面食等,这些美食不仅价格亲民,而且能够迅速满足消费者的饱腹感;

  在网红效应上,地方特色小吃因其独特的口感与文化背景而备受青睐,成为优先入驻的对象;

  在品牌布局上,则更倾向于引进大品牌或自带流量的品牌,以此提升美食广场的整体品质与知名度。

  随着商城餐饮占比的持续攀升,未来无疑将吸引更多创业者涌入这一领域。然而,我必须在此提醒大家,即便商城餐饮市场回暖,也并非所有品类或品牌都适合在此发展。

  首先,网红的刚需品类在商城中往往难以立足。这类产品原本具有刚需属性,但经过“中式化改造”或“网红化”包装后,虽然短期内能吸引大量关注和流量,但其本质需求却悄然发生了变化。

  从原本的刚需变成了休闲需求,消费群体也从全年龄段缩小至年轻人群体。 这种转变往往导致品牌增长停滞不前,客流逐渐减少,甚至陷入盈亏难以平衡的困境。

  以中式面馆为例,将传统面食改造为“网红面食”后,虽然价格上涨,但增长动力却明显不足,同时还可能深陷商场“三高”(高租金、高人力成本、高竞争压力)的困境中无法自拔。

  其次,精致餐饮也在商场逐渐失去了优势。过去,精致餐饮与精致品类多汇聚于商场,但近年来,诸如精致汉堡、精致烘焙等纷纷撤离商场或停业。这背后的原因是商场餐饮正朝着“性价比”方向发展。

  一方面,商场内的美食广场和美食街日益增多,高性价比的小吃和日常刚需品类琳琅满目;另一方面,连肯德基、麦当劳,乃至星巴克、Wagas等知名品牌,也纷纷推出“亲民套餐”。

  此外,受消费降级趋势影响,白领群体消费观念转变,更加注重实用而非炫耀,精致品类与餐饮因此逐渐沦为商场的“边缘地带”。

  除非您加盟的是拥有品牌优势与雄厚资本支持的大品牌,否则在当前消费环境下,开设此类店铺需谨慎考虑。

  最后,势能低、无资金实力的品牌不适合。若品牌势能微弱,运营能力欠佳,即便身处商城这一黄金地段,也难以借助其高位优势进行有效曝光和快速崛起,最终往往只能深陷价格战泥潭,难以自拔。

  尤其是在资金捉襟见肘之时,面对网红品牌和连锁巨头的激烈竞争,更是难以招架,几番较量后便可能一蹶不振。

  尽管商场餐饮红利逐渐消退,但仍有众多餐饮品牌竞相涌入商城,这些品牌普遍具备以下共性:

  首先是大连锁品牌或网红品牌,它们凭借强大的品牌影响力和粉丝基础,能够吸引客流,为商城增添活力。在与商城的谈判中,这些品牌拥有更高的话语权和谈判空间,因此往往能够获得商城提供的丰厚装修补贴、免租期等优惠政策。尤其是在商场空铺率上升、客流下滑的背景下,商城更愿意通过让利来吸引这些优质品牌的入驻。

  其次是有资金实力的超级加盟商,他们不仅资金雄厚,还具备丰富的创业经验。这些加盟商能够迅速洞察市场趋势,抢占优质项目和高流量铺位,为品牌积攒势能并扩大宣传。即便在价格战激烈、需要长期补贴的情况下,他们也有足够的底气应对挑战。

  最后是主打“地方性品类”的品牌,如贵州酸汤、湘西泡菜、山野火锅等。这些品牌为了快速实现品类出圈,往往将多个城市的首店优先开设在商城中。通过商城的高位优势和年轻客群的聚集效应,这些品牌能够迅速提升品牌知名度和影响力,从而实现快速崛起。

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